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對(duì)于亞洲老牌保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新絕非易事。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)聚焦客戶需求，而非僅僅圍繞風(fēng)險(xiǎn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，這點(diǎn)至關(guān)重要。

本文由(Vince Han)、Alex Kimura、Diego Mattone、Brad Mendelson和Jason Ralph共同撰寫，代表麥肯錫保險(xiǎn)咨詢業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)。 

盡管功夫下了不少，但老牌保險(xiǎn)公司自己也承認(rèn)，產(chǎn)品創(chuàng)新很難。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%的受訪高管都認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是保險(xiǎn)公司的核心能力，但僅有12%認(rèn)為自己的公司具備創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程¹。 在非正式交談中，高管們也很難說(shuō)出哪些業(yè)內(nèi)產(chǎn)品在他們看來(lái)屬于真正的創(chuàng)新。有效的產(chǎn)品創(chuàng)新離不開(kāi)對(duì)客戶情感及實(shí)際需求的深入理解，也離不開(kāi)保險(xiǎn)公司快速為客戶提供相應(yīng)產(chǎn)品的能力——這與很多老牌企業(yè)爭(zhēng)做業(yè)內(nèi)“快速跟隨者”的理念大相徑庭。與數(shù)字原生企業(yè)相比，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司既缺乏對(duì)客戶的深入理解，也沒(méi)有快速開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力，這可能是造成亞洲保險(xiǎn)市場(chǎng)滲透率低的主要原因之一。2019年，亞洲新興市場(chǎng)保費(fèi)支出占GDP之比從0.49%到6.15%不等，其中中國(guó)大陸僅為4.3%。2 

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)方法從風(fēng)險(xiǎn)分析著手，不重視對(duì)客戶需求和偏好的分析；而亞洲保險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)恰恰凸顯了放棄傳統(tǒng)方法、展開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。比如，在中國(guó)等主要市場(chǎng)，人口快速老齡化和尊老愛(ài)幼的文化傳統(tǒng)，使得上有老下有小的“夾心一代”背負(fù)著時(shí)間、精力和金錢的多重壓力。老牌保險(xiǎn)公司需要有效觸達(dá)并服務(wù)這些客戶，努力提高保險(xiǎn)滲透率。在這方面，與數(shù)字化平臺(tái)合作將大有裨益，尤其是與那些用戶基數(shù)龐大、滿足多種用戶需求且能支持大多數(shù)線上活動(dòng)的超級(jí)app合作。然而，超級(jí)app開(kāi)發(fā)商會(huì)基于客戶洞見(jiàn)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，并以產(chǎn)品迭代頻率作為成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，為此，它們會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度有更高期望，很多保險(xiǎn)公司恐怕還沒(méi)有做好這個(gè)準(zhǔn)備。

這些撲面而來(lái)的壓力提醒保險(xiǎn)公司，應(yīng)及時(shí)將以客戶為中心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)列入高管議程。亞洲領(lǐng)先保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)注重發(fā)展客戶洞見(jiàn)獲取能力，優(yōu)化當(dāng)前的產(chǎn)品組合并改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新方法。未來(lái)，亞洲地區(qū)的成功者將是那些能夠用好客戶洞見(jiàn)，并能通過(guò)最合適的渠道快速向市場(chǎng)推出合適產(chǎn)品的公司。

身處高要求、多元文化的市場(chǎng)，亞洲老牌企業(yè)卻行動(dòng)遲緩

受遺留IT系統(tǒng)制約，加上行動(dòng)缺乏敏捷性等種種原因制約，老牌保險(xiǎn)公司推出新產(chǎn)品的節(jié)奏一般為6到12個(gè)月。相比而言，數(shù)字化直銷型保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)、推出新產(chǎn)品的時(shí)間可能不到兩個(gè)月，調(diào)整產(chǎn)品所需的時(shí)間則更短。超級(jí)app開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷和分銷方面可能會(huì)是保險(xiǎn)公司的有益合作伙伴，但它們也很容易變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

目前，雖然保險(xiǎn)公司具備專業(yè)能力優(yōu)勢(shì)，但若想在商業(yè)上有持久發(fā)展，超級(jí)app的角色就愈發(fā)重要。然而，超級(jí)app所要求的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏和規(guī)模往往超出很多保險(xiǎn)公司的現(xiàn)有能力，這一點(diǎn)在充滿超級(jí)app的中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯。中國(guó)某超級(jí)app開(kāi)發(fā)商的一位高管就曾抱怨，其保險(xiǎn)合作伙伴缺乏行動(dòng)力和敏捷性，無(wú)法改變?cè)泄ぷ鞣绞?，往往很難將客戶洞見(jiàn)轉(zhuǎn)化為可行產(chǎn)品。此外，傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)越發(fā)增加了問(wèn)題的復(fù)雜性：對(duì)客戶而言，傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品及其支持服務(wù)和功能本來(lái)就不顯而易見(jiàn)，在數(shù)字化場(chǎng)景下則更難傳達(dá)，尤其是傳達(dá)給那些對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不太熟悉的消費(fèi)者。

亞洲地區(qū)擁有大量“夾心一代”：父母年齡在65歲或以上的40至50歲成年人中，有1/7同時(shí)還要贍養(yǎng)子女³。麥肯錫2019年的調(diào)研顯示，中國(guó)內(nèi)地成年人的關(guān)注點(diǎn)主要為退休規(guī)劃、財(cái)富積累、家庭保障以及子女教育。有鑒于此，保險(xiǎn)產(chǎn)品需要滿足多代人的需求。 

打造創(chuàng)新的價(jià)值主張

創(chuàng)建創(chuàng)新產(chǎn)品的最佳方法是將創(chuàng)新嵌入組織的運(yùn)作模式⁴。老牌保險(xiǎn)企業(yè)不應(yīng)再繼續(xù)圍繞各種風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)建產(chǎn)品，而應(yīng)該針對(duì)具體客戶需求及其面臨的挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，盡管某些需求或挑戰(zhàn)并不明顯。這一方法同樣適用于優(yōu)化保險(xiǎn)公司的現(xiàn)有產(chǎn)品組合和附加服務(wù)。最終，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)更新其產(chǎn)品創(chuàng)新流程，確保能夠與客戶保持緊密聯(lián)系并針對(duì)客戶需求快速提供相應(yīng)產(chǎn)品。這些工作應(yīng)當(dāng)持之以恒，在新冠疫情危機(jī)下尤為如此。保險(xiǎn)公司還需快速提升數(shù)字化能力，并在團(tuán)隊(duì)中建立起從洞見(jiàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的良性循環(huán)⁵。 

聚焦客戶洞查

一直以來(lái)，保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都圍繞風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)，要運(yùn)用到核保規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。雖然這個(gè)方法很理性，但它缺乏對(duì)客戶行為的深入理解，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司糾結(jié)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，而非從客戶那里發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。這樣的方法有利于商品化，但保險(xiǎn)公司容易忽視新的但十分重要的風(fēng)險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司首先應(yīng)聚焦客戶需求，然后再明確價(jià)值主張。 

一些保險(xiǎn)公司受此啟發(fā)，在傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品之外有所拓展，已開(kāi)始提供“保險(xiǎn)即服務(wù)”解決方案⁶。 

并非每一家保險(xiǎn)公司都擅于挖掘客戶洞見(jiàn)，對(duì)它們而言，與擁有豐富、具有互補(bǔ)性客戶數(shù)據(jù)和洞見(jiàn)的公司合作，將極有價(jià)值。例如，與超級(jí)app開(kāi)發(fā)商合作有助于保險(xiǎn)公司觀察客戶行為，發(fā)現(xiàn)客戶偏好。這些app不僅能生成大量數(shù)據(jù)，還可以創(chuàng)造并塑造新的購(gòu)買行為。例如，一家保險(xiǎn)公司選擇和中國(guó)某社交平臺(tái)合作，共同開(kāi)發(fā)、推廣并銷售一款保障型產(chǎn)品。這款產(chǎn)品及時(shí)趕在春節(jié)期間推出，客戶可以借此發(fā)送包含保險(xiǎn)權(quán)益的數(shù)字紅包。無(wú)獨(dú)有偶，日本的一家保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)科技公司合作，專門解決某一類人群的需求，其中30%以上的人年齡都在60歲以上。最終，他們成功推出了針對(duì)老年癡呆病癥的保險(xiǎn)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。 

盡管合作伙伴關(guān)系能夠帶來(lái)豐富的客戶洞見(jiàn)，但保險(xiǎn)公司仍不應(yīng)放棄傳統(tǒng)的客戶調(diào)研方式，如直接觀察、焦點(diǎn)小組和訪談。為了創(chuàng)建合適條件來(lái)收集客戶洞見(jiàn)并識(shí)別不斷變化及新出現(xiàn)的客戶需求，每一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都應(yīng)投入專門資源，從多個(gè)來(lái)源、以多種方法收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行客戶調(diào)研。這就可能涉及到組織和運(yùn)營(yíng)模式的改變。例如，一家中國(guó)大型保險(xiǎn)公司就放棄了職能條線，以產(chǎn)品負(fù)責(zé)人牽頭的業(yè)務(wù)條線開(kāi)展工作。

保險(xiǎn)公司的最終目標(biāo)是充分了解客戶以便提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷，盡可能做到“千人千面”，讓客戶感覺(jué)自身需求得到了滿足。例如，一家菲律賓保險(xiǎn)公司面對(duì)人口老齡化和夾心層增多的趨勢(shì)，推出了一款保障型產(chǎn)品，既覆蓋賬戶持有人，還覆蓋多達(dá)三名家庭成員。

未來(lái)的成功將屬于那些能夠深入了解客戶并按照客戶需求匹配產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司，而非那些采用傳統(tǒng)方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合

如果不對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行定期、嚴(yán)格的評(píng)估，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)時(shí)，維護(hù)成本高昂。這種情況已經(jīng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生了巨大負(fù)擔(dān)：行業(yè)高管在訪談中指出，在一個(gè)由100個(gè)產(chǎn)品組成的組合中，往往排名前三的產(chǎn)品會(huì)貢獻(xiàn)75%的銷售額，只有約10%的產(chǎn)品能夠達(dá)到新業(yè)務(wù)目標(biāo)。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)改變這種情況，利用客戶洞見(jiàn)持續(xù)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行全面評(píng)估。具體而言，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)基于對(duì)當(dāng)前和預(yù)期客戶需求和偏好的了解，分析每種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和成功概率。之后，團(tuán)隊(duì)可以對(duì)每種產(chǎn)品單獨(dú)進(jìn)行壓力測(cè)試與原型設(shè)計(jì)，然后再測(cè)試整個(gè)組合。壓力測(cè)試至少應(yīng)涵蓋一些常見(jiàn)的外部因素，如利率變化對(duì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)表現(xiàn)的影響。 

此外，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)檢視企業(yè)的價(jià)值主張戰(zhàn)略，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中定期發(fā)現(xiàn)并評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重點(diǎn)關(guān)注不同產(chǎn)品如何滿足不同的客戶需求。通過(guò)這種方式，團(tuán)隊(duì)可以清晰了解到哪些產(chǎn)品需要重新設(shè)計(jì)。這項(xiàng)工作也可以幫助決策者評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境對(duì)分銷的影響并制定應(yīng)對(duì)措施。（邊欄文章《保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的年度評(píng)估》是對(duì)某亞洲保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品組合評(píng)估方式的案例研究。） 

更新產(chǎn)品創(chuàng)新方法

創(chuàng)新不應(yīng)只涵蓋少部分人，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)全面改革其創(chuàng)新流程、乃至組織架構(gòu)，真正圍繞以客戶為中心的敏捷運(yùn)營(yíng)方式展開(kāi)工作，打造流動(dòng)產(chǎn)品線。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)CEO應(yīng)學(xué)習(xí)科技企業(yè)的CEO，直接領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品線，并與首席客戶官、首席數(shù)據(jù)官和首席分析官以及主要合作伙伴（如超級(jí)app開(kāi)發(fā)商）緊密合作⁷。對(duì)保險(xiǎn)業(yè)而言，首席數(shù)據(jù)官和分析官較為陌生，但這兩個(gè)職位有助于培養(yǎng)企業(yè)文化，幫助企業(yè)建立起以產(chǎn)品和客戶為導(dǎo)向的思維模式，使其能夠利用創(chuàng)造、測(cè)試與學(xué)習(xí)的良性周期來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。 

為支持有效的產(chǎn)品創(chuàng)新流程，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還需要建立相應(yīng)的組織架構(gòu)。例如，由擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)組負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)不同業(yè)務(wù)線與產(chǎn)品系列。該負(fù)責(zé)人將負(fù)責(zé)收集客戶、合作伙伴和市場(chǎng)洞見(jiàn)，并對(duì)客戶與市場(chǎng)的最新情況做出迅速反應(yīng)。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并使用該反饋來(lái)測(cè)試和調(diào)整方法，尤其是產(chǎn)品定位與定價(jià)。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也可以使用這種方法來(lái)測(cè)試產(chǎn)品概念。當(dāng)然，這取決于每家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)根據(jù)不斷積累的數(shù)據(jù)總結(jié)洞見(jiàn)、快速反應(yīng)的能力。 

為有效利用客戶洞見(jiàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，組織必須具備敏捷工作流程，由跨職能團(tuán)隊(duì)合作發(fā)掘洞見(jiàn)，并根據(jù)分析結(jié)果采取行動(dòng)。此外，保險(xiǎn)公司要及時(shí)推出新產(chǎn)品和新流程來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，因此，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)（匯報(bào)給產(chǎn)品負(fù)責(zé)人）應(yīng)與技術(shù)及IT團(tuán)隊(duì)合作，確保公司的技術(shù)堆棧能夠支持產(chǎn)品快速上市。對(duì)目標(biāo)遠(yuǎn)大的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)而言，一套敏捷創(chuàng)新流程可以在產(chǎn)品達(dá)到預(yù)設(shè)里程碑時(shí)自動(dòng)釋放資金，迅速推進(jìn)流程、高效配置資源，并從失敗產(chǎn)品或不再合適的產(chǎn)品中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)⁸。 

逆行業(yè)慣例而行，根據(jù)客戶需求、而非風(fēng)險(xiǎn)來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，將成為亞洲保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的下一個(gè)重大挑戰(zhàn)。但這也是一種機(jī)遇，那些采取正確行動(dòng)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將收獲巨大回報(bào)。關(guān)鍵在于，時(shí)不我待，立即行動(dòng)起來(lái)。 

1 《了解個(gè)人壽險(xiǎn)和年金公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程》（“Understanding the product development process of individual life insurance and annuity companies”），北美精算師協(xié)會(huì)，2017年12月，soa.org。

2《世界保險(xiǎn)業(yè)：渡過(guò)2020年疫情大風(fēng)暴》（“World insurance: Riding out the 2020 pandemic storm”），瑞再研究院2020年第四期Sigma研究報(bào)告，swissre.com/institute/research；新興市場(chǎng)包括澳門、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、中國(guó)大陸、印度、越南、印尼、菲律賓、斯里蘭卡和孟加拉國(guó)。

3《夾心一代：照顧老幼兩代的困局》（“Sandwich generation: The power struggle of caring for two-generation”），作者Irfan Handaru，2019年4月5日發(fā)表于The People of Asia，thepeopleofasia.com。