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醫(yī)藥廣告是醫(yī)療領(lǐng)域相關(guān)從業(yè)者為宣傳自身服務(wù)或產(chǎn)品所依托的一種不可或缺的形式，鑒于我國(guó)對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域的強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢(shì)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、藥品和醫(yī)療器械企業(yè)在對(duì)自身進(jìn)行宣傳時(shí)，很可能會(huì)因?yàn)樾麄鲀?nèi)容不符合我國(guó)醫(yī)藥廣告的要求，或自認(rèn)為宣傳內(nèi)容不屬于醫(yī)藥廣告而未進(jìn)行審批或備案，導(dǎo)致受到處罰。上述情形在實(shí)務(wù)中并不是鮮少見(jiàn)到的事情，其主要原因是我國(guó)目前對(duì)醫(yī)藥廣告規(guī)范的相對(duì)滯后性，以及醫(yī)藥廣告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不甚明確導(dǎo)致。

醫(yī)法律服務(wù)團(tuán)隊(duì)基于多年在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，以本醫(yī)藥廣告合規(guī)專題系列文章，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)、藥品和醫(yī)療器械企業(yè)在廣告宣傳方面的疑惑進(jìn)行解答，以期幫助相關(guān)從業(yè)者構(gòu)建合法合規(guī)的宣傳路徑，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

一、本期引言

本期專題為醫(yī)藥廣告合規(guī)系列的第二期，專門(mén)針對(duì)醫(yī)療廣告，即“利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告”。目前醫(yī)療廣告的發(fā)布除傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告之外，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)也逐漸成為主流。本期筆者將結(jié)合最近剛剛公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿》（以下簡(jiǎn)稱《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》），對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在新媒體環(huán)境下的廣告合規(guī)問(wèn)題進(jìn)行解答。

二、新形勢(shì)

對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，其發(fā)布醫(yī)療廣告對(duì)自身形象或服務(wù)進(jìn)行宣傳時(shí)，過(guò)去主要受到《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)制，但上述法律法規(guī)對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式及管理多構(gòu)建于線下場(chǎng)景，因此在面對(duì)日漸多元的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時(shí)，存在一定的適用空白。

在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，《暫行辦法》曾明確：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：

（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

（二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；

（三）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；

（四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；

（五）其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?！?/p>

該《暫行辦法》出臺(tái)于2016年，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義和約束曾有效回應(yīng)了“魏則西”事件，對(duì)當(dāng)時(shí)瘋狂的、以競(jìng)價(jià)排名形式出現(xiàn)的醫(yī)療廣告按下了暫停鍵，對(duì)保護(hù)人民群眾的生命健康安全起到了重要作用，為維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范有序的廣告市場(chǎng)環(huán)境提供了法律支撐。

但近年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度不減，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營(yíng)模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，特別是在新媒體、自媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步從電腦端向移動(dòng)端擴(kuò)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的以宣傳為目的的各類廣告形式，如短視頻、直播等，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，對(duì)于此類行為如何定義、如何規(guī)制，又出現(xiàn)了短暫的法規(guī)直接適用空白，《暫行辦法》已不能完全適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管新形勢(shì)新要求。

因此國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局為進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展，組織對(duì)《暫行辦法》進(jìn)行了修訂，并于2021年11月26日發(fā)布了關(guān)于征求《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)的公告，該征求意見(jiàn)稿的截止時(shí)間為2021年12月25日。

三、新規(guī)主要內(nèi)容

本次修訂后，《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》由原先的29條增至31條，其中直接刪除了5條，修改了24條，增加了7條，對(duì)先前的《暫行辦法》有較大的調(diào)整。而本次修訂將規(guī)章名稱中的“暫行”二字去掉，體現(xiàn)了我國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管領(lǐng)域制度已經(jīng)比較成熟。

從內(nèi)容上來(lái)看，本次主要對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行了修訂。

(一) 增加上位法依據(jù)

《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》第一條明確：“為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。”而《暫行辦法》的制定依據(jù)僅有《廣告法》，這一方面是由于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》發(fā)布于2016年，而《電子商務(wù)法》發(fā)布于2018年的客觀因素導(dǎo)致，但另一方面表明電子商務(wù)行為與互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳行為的密切關(guān)系，因此本次增加其上位法依據(jù)。

(二) 調(diào)整適用范圍

對(duì)于法規(guī)適用范圍，《暫行辦法》僅簡(jiǎn)單描述：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用廣告法和本辦法的規(guī)定?！?/section>

但針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新情況和新業(yè)態(tài)，本次《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》第二條規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用廣告法和本辦法的規(guī)定?！钡谑邨l規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告?！泵鞔_將以互聯(lián)網(wǎng)直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告、跨境電商廣告納入調(diào)整范圍，有效回應(yīng)了新形態(tài)下的社會(huì)關(guān)切問(wèn)題。

(三) 明確廣告相關(guān)發(fā)布主體的條件

《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者?！?/section>

本次修訂中，依據(jù)《廣告法》對(duì)廣告發(fā)布者的規(guī)定，明確將“發(fā)布展示”作為廣告發(fā)布者的認(rèn)定條件，因此刪除了“核對(duì)內(nèi)容”“決定廣告發(fā)布”的條件，改為“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，是指利用互聯(lián)網(wǎng)媒介為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織?！贝_?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者定義與傳統(tǒng)廣告媒體相一致。

同時(shí)，《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》嘗試明確互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的定義，將其定義為：“本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等活動(dòng)的自然人、法人或者其他組織”。并強(qiáng)化信息服務(wù)提供者的責(zé)任，由原先的“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止”增至六大條，即：“提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取措施防范、制止虛假違法廣告，完善發(fā)現(xiàn)、處置為違法犯罪活動(dòng)提供廣告推廣以及在廣告服務(wù)中植入惡意代碼或者插入違法信息的技術(shù)措施，并遵守下列規(guī)定：

（1）記錄、保存廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的名稱、地址、聯(lián)系方式等信息，相關(guān)信息記錄保存時(shí)間自信息服務(wù)提供行為終止之日起不少于三年；

（2）對(duì)利用其信息服務(wù)展示、發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)、巡查，明知或者應(yīng)知發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等措施予以制止，并保留相關(guān)記錄，涉及違法犯罪的，及時(shí)向公安機(jī)關(guān)報(bào)告；

（3）建立有效的投訴、舉報(bào)受理和處置機(jī)制，設(shè)置便捷的投訴舉報(bào)入口或公布投訴舉報(bào)方式，及時(shí)受理和處置公眾投訴舉報(bào)；

（4）配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)依法開(kāi)展廣告監(jiān)測(cè)；

（5）配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)依法查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，并根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)的要求，及時(shí)采取技術(shù)手段保存涉嫌違法廣告的證據(jù)材料，如實(shí)提供相關(guān)廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的名稱、姓名、聯(lián)系方式、廣告修改的相關(guān)記錄以及涉及的商品或者服務(wù)的交易數(shù)據(jù)等信息；

（6）依據(jù)服務(wù)協(xié)議和規(guī)則對(duì)利用其信息服務(wù)發(fā)布虛假違法廣告的責(zé)任主體實(shí)施警示、暫?；蛘呓K止服務(wù)等措施，并向社會(huì)公示?！?/section>

(四) 強(qiáng)化相關(guān)情形責(zé)任

本次修訂額外提到了相關(guān)限制情形的主體責(zé)任，如《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》第十條規(guī)定：“不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告。不得利用針對(duì)未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告?！痹黾恿藢W(xué)前教育和中小學(xué)教育廣告的專門(mén)規(guī)定。

《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》第十六條規(guī)定：“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對(duì)下一級(jí)鏈接中的廣告內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者能夠證明其已履行相關(guān)責(zé)任、采取措施防止鏈接的廣告內(nèi)容被篡改，并提供違法廣告活動(dòng)主體的真實(shí)名稱、地址和聯(lián)系方式的，可依法從輕、減輕或不予行政處罰。”增加了對(duì)含有鏈接的廣告的專門(mén)規(guī)定，強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。

此外還進(jìn)一步細(xì)化廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者責(zé)任規(guī)定，如上述的《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》有關(guān)信息服務(wù)提供者的六大責(zé)任，明確了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者配合廣告監(jiān)測(cè)、協(xié)助監(jiān)管、提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等義務(wù)。

(五) 刪去程序化購(gòu)買(mǎi)

《暫行辦法》第十三條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的方式，通過(guò)廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)以及廣告信息交換平臺(tái)等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性地發(fā)布。通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來(lái)源?！?/section>

但程序化購(gòu)買(mǎi)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)模式，在法律層面并未新創(chuàng)設(shè)出一個(gè)區(qū)別于“廣告經(jīng)營(yíng)者”的市場(chǎng)主體，對(duì)廣告內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)影響，現(xiàn)行《暫行辦法》相關(guān)程序化購(gòu)買(mǎi)規(guī)定導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任過(guò)輕，不利于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告活動(dòng)，因此在本次的修訂中，將其予以刪除。

(六) 違法責(zé)任

對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的過(guò)程中，其可能構(gòu)成的主體有廣告主，即為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的自然人、法人或者其他組織；還有互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，即利用互聯(lián)網(wǎng)媒介為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

而針對(duì)這兩種主體，《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》中明確將依照《廣告法》的相應(yīng)條款進(jìn)行處罰，如互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者未按規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令改正，可以處五萬(wàn)元以下的罰款；未經(jīng)審查發(fā)布廣告的或者未按廣告審查批準(zhǔn)文件發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。

四、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合法合規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告的基礎(chǔ)

盡管此次《管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》對(duì)新形態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布進(jìn)行了規(guī)范，但根據(jù)《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，醫(yī)療廣告仍實(shí)行準(zhǔn)入制，即相關(guān)主體發(fā)布前應(yīng)取得《醫(yī)療廣告審查證明》，該證明是合法發(fā)布醫(yī)療廣告的基礎(chǔ)。

《醫(yī)療廣告管理辦法》第六條規(guī)定了醫(yī)療廣告內(nèi)容的“八準(zhǔn)”，即醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項(xiàng)目：（1）醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱；（2）醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址；（3）所有制形式；（4）醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別；（5）診療科目；（6）床位數(shù)；（7）接診電話；（8）聯(lián)系電話。盡管在2015年7月9日發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法（修訂稿）》（征求意見(jiàn)稿）曾刪除了上述“八準(zhǔn)”，但是由于征求意見(jiàn)稿尚未完成落地，因此，按照現(xiàn)行有效的要求，醫(yī)療廣告仍然需要遵循上述內(nèi)容限制。

同時(shí)，醫(yī)療廣告還需遵循《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條的“八不準(zhǔn)”要求，即醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有以下情形：（1）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；（2）保證治愈或者隱含保證治愈的；（3）宣傳治愈率、有效率等診療效果的；（4）淫穢、迷信、荒誕的；（5）貶低他人的；（6）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；（7）使用解放軍和武警部隊(duì)名義的；（8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

以北京市醫(yī)藥廣告審查辦理的流程為例，相關(guān)從業(yè)機(jī)構(gòu)確定廣告內(nèi)容后，需遵循以下流程向相關(guān)部門(mén)（衛(wèi)健委/中醫(yī)藥管理部門(mén)）申請(qǐng)《醫(yī)療廣告審查證明》。

需要注意的是，若核準(zhǔn)通過(guò)，則醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告，內(nèi)容需要改動(dòng)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)情況發(fā)生變化，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請(qǐng)。同時(shí)，發(fā)布醫(yī)療廣告應(yīng)當(dāng)標(biāo)注醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱和《醫(yī)療廣告審查證明》文號(hào)。

另外，《醫(yī)療廣告審查證明》有效期只有一年。到期后仍需繼續(xù)發(fā)布的，應(yīng)重新提出審查申請(qǐng)。若想將廣告同時(shí)發(fā)布在戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙等媒介，可以在申請(qǐng)表中同時(shí)勾選以上內(nèi)容，核準(zhǔn)后即可將相同內(nèi)容的廣告通過(guò)以上方式發(fā)布，共用同一批準(zhǔn)文號(hào)。

五、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合法合規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告的基本要求

結(jié)合我國(guó)廣告領(lǐng)域的有關(guān)規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在發(fā)布醫(yī)療廣告時(shí)應(yīng)起碼遵循以下基本要求：

1、廣告應(yīng)使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以人物采訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”；

2、不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)。比如經(jīng)營(yíng)者假借“視力健康測(cè)試”等公益活動(dòng)目的，進(jìn)入校園發(fā)宣傳單等變相開(kāi)展廣告活動(dòng)；

3、醫(yī)療廣告不得含有功效的斷言保證或承諾。譬如2003年某醫(yī)院發(fā)布廣告稱其醫(yī)院中醫(yī)全息療法能從根本上治療腎臟病?；颊呦蛟撫t(yī)院郵購(gòu)了20180元的中藥藥物。服用后病情未得到改善，后提起訴訟，醫(yī)院受到處罰；

4、不得以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，宣傳醫(yī)院具有某種榮譽(yù)，實(shí)際卻不具有；

5、不得包含禁止性內(nèi)容。常見(jiàn)的禁止性內(nèi)容包括：國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象，絕對(duì)化用語(yǔ)等，例如某中西醫(yī)結(jié)合門(mén)診部在其自設(shè)網(wǎng)站上標(biāo)示“XX最好的男科醫(yī)院”等內(nèi)容，被當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭痔幰孕姓幜P；

6、醫(yī)療廣告的內(nèi)容應(yīng)與行政許可內(nèi)容相符。前面提到醫(yī)療廣告發(fā)布前須經(jīng)過(guò)審批，而最后發(fā)布的廣告內(nèi)容必須與審批的內(nèi)容基本一致；

7、醫(yī)療廣告中涉及專利宣傳的內(nèi)容須真實(shí)有效。如未取得專利權(quán)不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)，專利在廣告有效期內(nèi)已終止、撤銷或無(wú)效則不得再宣稱有專利權(quán)等；

8、不得貶低其他醫(yī)療廣告的內(nèi)容。比如將自己的機(jī)構(gòu)與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較，并對(duì)其他機(jī)構(gòu)做出不利的表述等；

9、不得使用廣告代言人?！稄V告法》最新規(guī)定醫(yī)療廣告一律不得使用廣告代言人，此處的代言人并不限于傳統(tǒng)的明星代言人，也包括醫(yī)護(hù)人員、患者形象或其他自然人、法人或其他組織。

六、結(jié)語(yǔ)及合規(guī)建議

近年來(lái)醫(yī)療機(jī)構(gòu)因違法發(fā)布醫(yī)療廣告而遭受處罰的案例屢見(jiàn)不鮮，而由于互聯(lián)網(wǎng)宣傳的易于發(fā)布性、傳播性，越來(lái)越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)選擇以公眾號(hào)等新形式發(fā)布宣傳內(nèi)容，但互聯(lián)網(wǎng)空間畢竟也不是法外之地。本次國(guó)家公布較為貼合新形勢(shì)背景的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，體現(xiàn)了相關(guān)部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理決心。事實(shí)上即便是相關(guān)監(jiān)管部門(mén)暫未發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的違法行為，也會(huì)有專門(mén)從事檢索違法醫(yī)療廣告的主體以舉報(bào)的形式向有關(guān)部門(mén)反應(yīng)，致使醫(yī)療機(jī)構(gòu)承擔(dān)相應(yīng)處罰。因此建議有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)在合法合規(guī)的前提下對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。

最后筆者給出以下幾點(diǎn)合規(guī)建議，供有關(guān)主體參考：

1、作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理者，應(yīng)全面學(xué)習(xí)、熟悉和理解我國(guó)《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》等相關(guān)法律法規(guī)的要求。

2、制定本機(jī)構(gòu)信息發(fā)布流程，在機(jī)構(gòu)內(nèi)部指定專門(mén)部門(mén)或人員，對(duì)本機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布的信息進(jìn)行審核，并定期邀請(qǐng)專業(yè)人員向本機(jī)構(gòu)信息發(fā)布業(yè)務(wù)人員進(jìn)行合規(guī)培訓(xùn)。

3、委托廣告公司進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)或運(yùn)營(yíng)的，應(yīng)確保其熟悉醫(yī)療領(lǐng)域法律法規(guī)，并在合同中對(duì)雙方權(quán)責(zé)進(jìn)行事先約定。

4、利用互聯(lián)網(wǎng)直播、公眾號(hào)推文等新形式進(jìn)行宣傳或提供健康講座時(shí)，應(yīng)事先制定內(nèi)容文案，并交由專業(yè)人員審核，避免成為違法醫(yī)療廣告，受到相關(guān)部門(mén)處罰。

以上合規(guī)建議僅是常規(guī)程序化流程，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)在具體發(fā)布時(shí)需要結(jié)合實(shí)際情況，如發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布地點(diǎn)、受眾群體等進(jìn)行具體分析。建議相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)積極與醫(yī)療健康領(lǐng)域法律專業(yè)從業(yè)者保持溝通，以確保日常業(yè)務(wù)的合法合規(guī)性。